La gestión de las marcas ha evolucionado con los años hacia la gestión de lo que las propias marcas significan. Para los que les gustan los anglicismos, hablo del brandmean. Y a su vez, las palabras son la herramienta por excelencia para transmitir esos significados.
Las palabras son etiquetas que sirven para que identifiquemos TODO: personas, animales, objetos, cosas, sentimientos… en definitiva, las palabras disparan significados en nuestras cabezas. Automáticamente, cuando escuchamos una palabra, nuestro cerebro la interpreta y forma una o varias imágenes de lo que para cada uno de nosotros es esa palabra.
Si digo la palabra «gallina» refiriéndome al animal, puede que tú la imagines con todo el plumaje blanco y otros con plumaje marrón. Otros tal vez en un gallinero poniendo un huevo, unos en una granja y otros en un corral. Y es que si una imagen vale más que mil palabras, una palabra contiene más de mil imágenes.
En definitiva, una palabra es la chispa que enciende una llama, y cuanto más certera y apropiada sea, antes y mejor arderá el fuego. Las palabras y la prosa son dos de las herramientas más potentes que tenemos para gestionar marcas.
Las palabras además pueden significar cosas distintas según el lugar donde se utilicen. También pueden variar con el tiempo. Hoy significan una cosa y otro día otra.
Piensa por ejemplo en la palabra ‘coche’. Lo que significaba hace 150 años no es lo mismo que significaba hace 50 ni es lo mismo que significa a día de hoy. Del carruaje de madera estirado por caballos, hasta llegar a un montón de metal y plástico con ruedas de caucho, todo estirado por un motor eléctrico.
Esto, es la forma habitual en la que el significado de las palabras cambia. Una evolución natural.
Pero el significado de las palabras puede cambiar por completo. Significar cosas completamente diferentes o contrarias a las originales. Y lo mejor (o peor) es que depende solo de nosotros y podemos utilizarlo a nuestro favor en la gestión de marcas. ¿A dónde quieres llegar Carlos? Sigue leyendo…
Permíteme que te cuente una historia…
Tiempo atrás… en esos siglos en los que los mercaderes españoles amarraban sus barcos en los puertos de Turquía en busca de especias o camino de la ruta de la seda y hacían negocios en las sus ciudades, muchos fueron los que pagaron a los lugareños con su compromiso de volver y saldar su deuda. Concretamente, haciendo uso de la expresión «te doy mi palabra».
Por desgracia para los otomanos, a muchos de nuestros antepasados españoles les sudaba un pie su honor y el valor de su palabra. Muchos fueron los que no regresaron a saldar sus deudas. Y tanto fue así, que los queridos turcos no solo tomaron por dogma el recelo de los españoles, sino que decidieron añadir el término «palabra» a su vocabulario, como sinónimo de «mentira».
Moraleja: lo que haces es más importante que lo que dices.
Seguro que todos conocemos casos similares. Personas y marcas que dicen una cosa, pero hacen otra. Y en función de eso, lo que significa esa persona o marca para ti, cambia.
El amigo que dice ser el mejor amigo mientras intenta robarte la novia a hurtadillas; el «me faltan 5 minutos» de tu pareja para que pase a recogerte que acaban siendo 20; el movimiento «think blue» de Volkswagen y su verdadera preocupación por el medio ambiente; la calidad del servicio técnico de Jazztel… creo que no hace falta que siga.
Otro ejemplo. A día de hoy, si en España le dices a alguien «tienes potencial para ser político»… ¿qué significados tiene? Desgraciadamente, igual que los comerciantes de especias, han pagado demasiado tiempo dando «su palabra». Y lo que pudiera ser un halago y significar que «tienes capacidades de liderazgo, honradez, sentido crítico y sentido de comunidad», se ha convertido en «eres bastante sinvergüenza».
Tras estos ejemplos parece que siempre que el significado de las palabras cambia, es para mal. Pero, ¿y si lo gestionamos activamente desde la marca para controlar la evolución de las palabras y tener un vocabulario propio que ayude a sumar significados y aumentar notoriedad a la marca? ¿Se te ocurre algún modo de aprovechar el cambio de significado de forma positiva para tu marca (o marca personal)?
A continuación vamos a ver algunos ejemplos de cómo añadir palabras al vocabulario propio de una marca para adueñarnos de algunos conceptos o territorios y explotar una nueva vía para la diferenciación y notoriedad.
¿Y si empezamos a utilizar alguna palabra que nunca se ha utilizado en nuestra categoría por ningún competidor y empezamos a hacerla nuestra? No estamos inventando nada, pero no significa que no sea tremendamente efectivo y sin embargo, pocas marcas hacen uso de esta táctica.
Al filósofo Sócrates, se le atribuye la autoría del método mayéutico. Una palabra que no inventó él. Hasta entonces la mayéutica hacía referencia al saber hacer de las comadronas para atender los partos de las mujeres de la época. Un término que este pensador se llevó a su terreno, haciendo analogía, para hacer referencia a que a través de las preguntas apropiadas, ayudaba a sus interlocutores a llegar a conclusiones que ellos mismos ya poseían sin saberlo.
Un ejemplo distinto, es el de la Baticao. La marca de preparados de cacao ColaCao, aprovechó el sufijo «-cao» procedente de la palabra «cacao» para conformar su naming, pero además, supieron aprovecharlo para lanzar famosas promociones de un artículo de merchandising con el que han conseguido generar incrementos de ventas de su producto principal: la baticao.
Fueron los primeros en acompañar cualquier palabra con el sufijo -cao, y ahora está en el imaginario de muchas generaciones, pues es un elemento que han repetido durante lustros. Y seguramente, aunque no me consta que lo hayan utilizado en otro contexto, si escuchásemos una nueva palabra de contexto infantil y con la terminación -cao como pudiera ser «diverticao» o «
Otro planteamiento distinto puede ser el de adoptar una palabra neutra que a priori no significa nada relevante, para dotarla de significados para la propia marca. Es un ejercicio que lleva mucho tiempo haciendo la compañía ING direct con su «Cuenta Naranja», su «Hipoteca Naranja», su «Préstamo Naranja»… una forma muy sencilla de decir que ese servicio es de ING Direct sin decirlo. Obviamente no es tan al azar, eligieron naranja y no verde porque es su principal color corporativo.
Además, ING Direct ha trabajó durante muchos años el concepto de «Fresh banking», un concepto de marca flexible sin comisiones que se asocian directamente a ese «naranja». O lo que es lo mismo, si dices que tienes una cuenta naranja, significa que tienes una cuenta flexible, lo que significa que tienes una cuenta en ING direct.
El vocabulario propio de la marca no solo puede servir para identificar sus productos o servicios. Algo todavía más interesante es que puede servir para identificar a su comunidad.
La aseguradora Mutua Madrileña no es la única aseguradora y mucho menos la única mutua. Una palabra genérica que forma parte de su naming, y de la cual se han apropiado. La marca ha aprovechado su notoriedad para adueñarse del «gentilicio» de su marca. Si dices que eres mutuero, no hace falta que digas nada más. El resto de mortales entendemos que eres de Mutua Madrileña.
Sin embargo, esta práctica no es algo que excluya a pequeñas marcas. Al revés, cuanto más pequeña es una comunidad, más sentido puede tener la utilización de esta estrategia. Por ejemplo, mi amiga Deb Rodríguez, consultora financiera para emprendedoras, lleva mucho tiempo utilizando la palabra «fierecillas» para dirigirse a sus seguidoras, suscriptoras y clientas. Con el tiempo, ellas se identifican entre ellas como una comunidad de «fierecillas». Un buen ejercicio, por aquello de haber elegido además una palabra que empodera a sus audiencias antes incluso de empezar a trabajar con ella.
La creatividad nos sirve en bandeja la última opción que te propongo para hacer de las palabras una herramienta para amplificar tu marca. Tienes la libertad de crear o adaptar palabras existentes para obtener un vocabulario de marca auténtico y genuino.
Es una práctica muy asociada a la literatura (sobre todo de ficción) y que podemos traernos al campo del marketing y la gestión de las marcas. Por ejemplo, si digo «no confío en los muggles», los fans de la saga Harry Potter entenderán a la perfección que formo parte de su «comunidad», porque conozco su jerga.
Si utilizo la expresión «¡Zuzumba!» para expresar asombro, o «¡Matemático!» para referirme a que algo me gusta mucho, me estoy declarando de forma indirecta como fan de la serie de animación «Hora de Aventuras». Seguro que se te ocurren muchos otros ejemplos de frases o expresiones propias de muchos libros, series o películas. Y lo que digo es que esto mismo podemos utilizarlo para desarrollar la identidad verbal de nuestra propia marca.
En cuanto a marcas, es muy habitual ver esta práctica en los trabajos de naming. En ese primer eslabón de la identidad verbal es frecuente encontrar palabras que las marcas han creado desde 0. Kodak por ejemplo fue una de esas palabras sacadas de la nada que se convirtió en un icono de varias generaciones y casi un sinónimo de la palabra fotografía. Pero es menos común encontrar esta práctica en el lenguaje cotidiano de las marcas. Lo que supone una oportunidad para aquellas marcas que sí lo hagan.
¿Cuál de estas tácticas te gusta más para hacer crecer el vocabulario propio de tu marca? ¿Se te ocurre alguna más? Soy todo oídos.