Informes y estudios de mercado para completar el análisis externo en un diagnóstico de marca

Abordar un diagnóstico de marca es siempre una tarea ardua. Vaya palabra. Pero sí, un análisis competitivo es, como poco, laborioso. Y puede hacerse más cuesta arriba si no se consigue llegar a conseguir datos e información que nos ayude a enfocar nuestra marca. 

Para el análisis interno, cada maestrillo tiene su librillo. Y es que al final, se trata de conocer al máximo la empresa, su equipo y cómo se gestiona la marca. Y para eso hay mil formas. Desde cosas sencillas como entrevistas y dinámicas de grupo, a algunas más sofisticadas como el mistery shopping.

Pero en este post vamos a centrarnos en cómo obtener datos del entorno, de lo que ocurre fuera de la empresa. De lo macro y lo micro pero de forma práctica. Voy a dejaros algunas de las fuentes habituales (o formas de buscar información habituales) en nuestros procesos de diagnóstico. ¡Ah! Y gratuitos, recursos gratuitos.

Cuando tienes datos, puedes argumentar mejor tus decisiones estratégicas, y tus jefes o tus clientes perderán (un poquito) el miedo a hacerte caso.

¡Vamos allá!

1. Instituto Nacional de Estadística

Es un básico. No siempre tendrá la información que necesitas. Pero muchas veces te dará información general sobre estadística nacional muy válida. Y es público, ergo, es gratis. Puedes acudir a él para datos básicos como el censo de habitantes, tasa de paro, PIB... También puedes personalizar búsquedas. Y si indagas un poco entre su contenido, aunque de repente vivirás una escena de "regreso al pasado" por la interfaz y usabilidad de la plataforma, encontrarás distintos informes, estudios, encuestas... que se van realizando desde el INE.

No siempre hay informes de fecha reciente, como por ejemplo este informe sobre condiciones de vida en España pero, ¿y si encuentras lo que buscabas?

2. Informes sectoriales

Lo del INE mola, pero no siempre hay datos sobre la categoría en la cual compite nuestra marca. Un recurso habitual en nuestras investigaciones es recurrir a entidades sectoriales. Es decir, si vamos a trabajar una marca para el sector de la alimentación, buscar a informes que puedan haber elaborado asociaciones o agrupaciones empresariales del sector.

Hace poco realizando un proyecto para una empresa del sector de la limpieza nos topamos por ejemplo con este informe de la Asociación Profesional de Empresas de Limpieza a modo de report de 2023.  Un informe del que pudimos extraer el dato de que el gasto doméstico había bajado, pero el profesional había subido. Información que utilizamos para darle al cliente el reto de "potenciar la línea de productos profesionales". 

A veces, buscar en entidades de otros países también puede ayudarnos. Imaginemos que estamos realizando unálisis para una empresa del sector del juego y las apuestas en España. Y aunque encontraríamos información, seguro que podemos encontrar más miga en un país con más cultura en el mundo de las apuestas, como es Reino Unido. Mira por ejemplo este informe sobre el journey de la experiencia de juego de gente jóven realizado por la Gambling Commission de Gran Bretaña.

3. Institutos Tecnológicos

Además, si queremos entender en profundidad una industria o conocer hacia dónde avanza en materia de investigación, puede estar bien recurrir a Institutos Tecnológicos. Son entidades que representan la innovación y el desarrollo de sus sector y son una buena fuente para estar al día de legislación, tendencias y novedades, etcétera. No siempre cuentan con informes, pero a veces con su portal de noticias o blog corporativo es suficiente para saber por dónde van los tiros en esa industria.

Algunos de los que yo tengo cerca geográficamente, el Instituto Tecnológico Textil de Alcoi (AITEX), el Instituto Tecnológico del Plástico en Paterna (AIMPLAS) o el Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio (AIJU). Otro con al que recientemente he recurrido para obtener información, el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

Tanto en el punto anterior de informes sectoriales como en este de institutos tecnológicos, tendrás que rastrear entidades en función de lo que necesites. Yo cada vez que me pongo a investigar descubro alguna nueva entidad interesante. 

4. Otros Institutos, Observatorios o Fundaciones

Hay multitud de entidades enfocadas en la observación y el análisis del entorno, en ocasiones las investigaciones de unas se pisan con las de otras y, en otras ocasiones no encontrarás lo que buscas en ninguna. Pero aquí te dejo una lista de las primeras que me vienen a la cabeza que he podido consultar los últimos meses.

Fundación BBVA (que además colabora con el Ivie). Según ellos mismos describen, "la Fundación centra su actividad en el análisis de cuestiones emergentes en cinco áreas estratégicas: Medio Ambiente, Biomedicina y Salud, Economía y Sociedad, Ciencias Básicas y Tecnología, y Cultura".  

Fundación LAB (Comunitat Valenciana). Realizan análisis sobre cómo la tecnología influye en el avance de la sociedad. 

Observatorio de las Actividades Basadas en el Conocimiento (ABACO). Es un proyecto fruto de la colaboración entre el Ivie (otra vez), la Fundación Cotec (que también recomiendo tener en cuenta) y las universidades valencianas UV y UPV además del CSIC. Cuenta con una interesante biblioteca con multitud de informes de distintas entidades, tanto nacionales como europeas. 

5. Informes de tendencias

No tengo muy claro cómo organizar esta parte, pero aquí va un intento de jerarquización de contenido, venga.

Tendencias de consumo

Centrándonos en conductas de compra de los usuarios, podemos encontrar algunas fuentes centradas en el análisis de datos meramente de conducta del consumidor. Generalmente son empresas del sector de servicios financieros, que aprovechan sus propios datos para generar informes, lo cual es bastante de agradecer. Os dejo algunos por aquí.

El banco de crédito Cetelem, ofrece de forma pública a través del Observatorio Cetelem una interesante variedad de informes de consumo de distintos sectores que nos ayudan muchas veces a revisar la evolución general de los mismos.

Una referencia del análisis de datos es también Kantar, la consultora internacional que también comparte una parte de sus datos y conclusiones en distintos contenidos que se pueden encontrar a través de su web.

Enfocado en tendencias de consumo en eCommerce tenemos por ejemplo la página de recursos de Aplázame, la solución de pagos aplazados. 

Por otro lado, el estudio bilbaíno Zorraquino, también presenta todos los años un informe sobre tendencias con insights muy interesantes para hacerse una composición mental de hacia dónde avanza la sociedad en materia de conductas y consumo. Además, también publican otros informes, como por ejemplo de branding.

Tendencias de branding

Bajo mi punto de vista, aquí, más que entidades, es interesante poner el foco en las grandes consultoras a nivel nacional e internacional. Muchas de ellas aprovechan el final de año o inicio del siguiente para publicar algún report de tendencias en el mundo de la gestión de las marcas. ¿Qué es lo mejor? Que lo hacen basándose en su propio conocimiento y en los proyectos que ellos mismos han trabajado para empresas top a nivel nacional e internacional. 

Para mí, la referencia a nivel nacional en cuanto a estrategia de marca, por su filosofía divulgativa, es Grávita (Masterbrand es su escuela de branding y eminentemente el blog de divulgación de su socio Iván Díaz, Branzai) donde publican este fantástico report anual. Ese documento es oro.

También unos referentes en el impulso de la cultura de las marcas en nuestro país son Morillas, quienes cuentan con un blog de Insights llamado The Harvest. Más oro.

Otras consultoras que destacaría por ser referencia a nivel nacional y que también comparten infomación etiquetable como tendencias pueden ser Summa, Comuniza, o Mucho. Esta última con especial músculo en la parte de diseño gráfico. 

Seguir a todas estas consultoras y seguir de cerca sus trabajos, es estar al día de cómo se trabajan las marcas a día de hoy.

Por otro lado, un must anual a consultar es el informe de Havas Media titulado "Meaningful Brands" , un análisis muy potente sobre las marcas del mundo y cómo los consumidores se relacionan con ellas, realizado en países de todo el mundo, a distintas categorías... una maravilla.

También en materia de talento, personas y employer branding, las consultoras de empleo Randstad o Gallup tienen espacios en sus webs dedicados a informes e insights que nos puede venir muy bien para "convencer" a nuestro cliente o gerente de la importancia de invertir en cultura interna de la empresa vinculada a la marca. 

Por último, dos entidades a destacar. Existe en España una asociación de branding, AEbrand, desde donde además de estar representadas las principales consultoras nacionales, se publica anualmente un informe sobre la salud del branding en nuestro país. Y en segundo lugar, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, una especie de cluster de las marcas nacionales más potentes y con más presencia en mercados internacionales que ejercen juntas un rol de "embajadoras de país" y desde donde también se desarrollan materiales didácticos que pueden ser interesantes.

Tendencias de marketing

Bajando de la marca hacia la parte más operativa, la parte de marketing, podemos encontrar multitud de referencias, porque los marketeros somos muy de rizar el rizo, y a todos nos gusta dar ejemplo hablando de tendencias. Pero creo que hay que ser práctico, porque vistas las principales referencias, luego todo un poco suena a lo mismo. Para mí, estos son algunos de los esenciales:

Think with Google. Una plataforma de google donde se habla de tendencias, buenas prácticas y casos reales de marcas a través de las soluciones del ecosistema de google. 

Trends de Semrush. La prestigiosa herramienta de marketing digital tiene un apartado divulgativo sobre las conclusiones que desde sus equipos extraen del aprendizaje de todos sus clientes.

Tendencias globales

Creo que aquí la referencia es cuando actualidad y lo que sucede día a día nos la dan Google y las propias tendencias de las redes sociales. Puedes acceder X y revisar tendencias, visitar páginas como Google Trends.  

Pero además, si queremos dar con datos más aterrizados y con un formato más académico y general, las grandes consultoras como Accenture, Pwc, Capgemini...  suelen contar con alguna sección en sus webs en la que hablan de investigación, tendencias... y en muchas ocasiones con informes fantásticos. 

Ah, cómo olvidarme, McKinsey, la consultora entre las consultoras. La máxima referencia a nivel internacional. También tiene su propia sección de insights, donde se pueden encontrar informes realmente interesantes, algunos de los cuales, como este sobre las tendencias del mundo del wellness en 2024, se pueden encontrar en castellano.

Otro clásico es el barómetro de confianza de Edelman, un básico para nuestro sector. Recomendable también toda la sección de tendencias de la web de esta consultora. 

La escuela de negocios IE también tiene un apartado llamado IE insights. Un buen directorio de tendencias socioeconómicas de las que poder extraer algunos datos.  

Como conclusión diré, que bucear entre todos estos recursos no es lo más divertido del mundo, pero nuestra forma de abordar un proyecto tras haber encontrado algunos datos sobre los que poder apoyar nuestras conclusiones clave para dar credibilidad a nuestro trabajo. Pero sobre todo, más allá de ganarnos el respeto del cliente, este proceso nos ayudará conectar los puntos y dar forma a una narración que  en un insight es una de las cosas más potentes que podemos hacer por una marca. Y poder presentar a los clientes información que ni siquiera ellos conocían es una de la mejores sensaciones que podemos tener como consultores.

¿Qué otras fuentes de información tienes sueles consultar tú? ¿Añadirías alguna más a la lista?